数据会替消费者“说话”:以门店CRM为始,辟创智慧零售时代 | 易悦专访上海驿氪创始人闵捷

闵捷是武汉人,研究生就读于武汉理工大学,毕业后来到上海进入惠普工作。

 

曾专注于金融行业的CRM,也曾担任美特斯邦威、大众点评等公司的CIO,并于2009年与2010年两年都获得工信部和IT经理世界杂志社评选出的全国最佳CIO奖项。

 

近15年的职场生涯中,闵捷于金融、电子商务、传统零售、移动互联网、本地生活服务等行业,累积了丰富的实战经验。

 

2015年闵捷创办上海驿氪信息科技有限公司,凭借CRM主动营销SaaS平台,打造智慧零售时代消费者互动营销全平台生态服务商,赋能品牌,赋能会员,赋能零售。

 

本期易悦&郝岚的时尚朋友圈专访上海驿氪信息科技有限公司创始人兼CEO——闵捷。

 

关于个人:挣扎里的机会点

 

易悦:您曾在金融、互联网、服装、旅游等不同行业任职,回顾过去近20年的经历,能否谈谈您的心路历程?

 

闵捷:工作性质的原因使我跨的行业比较多,归结为两点:“从乙方到甲方”和“从甲方到自主创业”。

 

2000年到2008年我主要做与CRM相关的咨询工作,以给出方向性的建议居多,很难完整的历经企业从1到100的过程,也没办法完全深入企业日常运营中。

 

2008年中国民营企业高速发展,也是这一年我选择加入时尚行业,于上海美特斯邦威任职CIO(首席信息官),从事甲方工作。

 

在民营企业会面临诸多生存、增长和被淘汰等问题,“从乙方到甲方”的关键词是“闭环”:工作更加靠近产业闭环,同时围绕生意逻辑展开一系列的工作。

 

而“从甲方到自主创业”则是扁平化管理到创业的转变,关键词是“挣扎”。

 

创业的“挣扎”在于做取舍,在可做的事情中要选择正确的事情做;有价值的点要如何把价值进行有节奏、有条理,或者按照市场认可的方式去与客户交互也会有挣扎;

 

此外上海驿氪作为创业型公司,如何去给自己和团队足够多的耐心,但是又不失高速增长,如何让自己确信所做的选择是对的等等,都会面临挣扎。

 

易悦:每个人都想“踩”在合适的时间节点上,您 “踩”得比较准,有没什么诀窍或者什么经验和大家分享一下吗?

 

闵捷:其实是基于我比较了解行业的痛点,我总相信商业要符合一个逻辑:比如电商可以高速发展,但完全靠流量竞价、买排名的商业模式发展到一定阶段时定会面临升级。

 

所以在每一个阶段尽可能地深入自己所在的行业,做“O to O”时会我甚至会进到食品的店观察每一个细节,包括看扫码、商家的后台操作等,除了产品视角,还要有消费者的感受。

 

很多伟大的观点其实都来于对一些微细节的总结和体验。

 

易悦:创业之前您曾“两进两出”美特斯邦威,如今自己创业,从高管与老板两个视角,您是怎么去看待不同身份之间一些大家常说的悖论?

 

闵捷:过去“两进两出”美特斯邦威的这种“动荡”,其实是在自己内心想要实现的梦想与老板对其企业发展规划是否保持一致之间打了个问号,而当时又无法说服自己放弃梦想,完全按照老板的想法推进。

 

我们常讲换位思考,可是没有在那个位置上做过,又哪来的换位思考呢?所以创业后我发现所谓的“悖论”是不成立的,创过业的人才知道怎么样更好的做高管。

 

关于公司:零售运营,店外开花

 

易悦:2015年您创立上海驿氪(英文名EZR),能否说说您创立该公司的初衷?

 

闵捷:2014年我在大众点评任职时观察到,线下门店的数字化和线上商品的数字化在交易后还会产生巨大价值:“线上营销,门店成交”,消费者在线上看到评论、广告等信息会到店进行消费;同时消费者在门店体验后也会在线上选择再次消费。

 

未来的零售将会成立“线上种草、门店拔草”与“门店体验、离店外送”的场景。这也是我2015年决定创业原因之一。

 

易悦:您曾说驿氪不止是一个CRM(customer relationship management客户关系管理),能否介绍一下驿氪的业务形态?

 

闵捷:目前驿氪的业务有三大板块:一、核心的业务是CRM;

 

二、营销互动工具,驿氪帮助品牌商做营销互动,包括广告投放和帮商家拉新客;

 

三、提供离店交易和导购端的工具。

 

驿氪以CRM起家,传统的CRM更多贴近品牌,而驿氪与传统CRM最大的差别在于它离消费者特别近,业务主体是为消费者提供服务导购,所以围绕这个逻辑,驿氪在产品上不断强化,同时与微信互动连接。

 

2017年开始给品牌商做品牌小程序、导购分享小程序,希望帮助线下零售品牌实现生意的增长,给零售组织更强的活力。在整个时尚行业未来发展的道路上,能站在品牌的立场,成为品牌实现业务增长的“工具”。

易悦:目前已有300多家品牌选择了驿氪,2015年至今已获得多家知名机构的投资,能否说说驿氪的业内核心优势?

 

闵捷:事实上“百家争鸣才能百花齐放”。而相对同行我们的优势是“跑”得比较快。

 

驿氪的核心团队在品牌方工作过,视角更广,企业打造的生态链也更完整。

 

我们不是一个静态的软件工具,而是一个动态的交互平台,链接了线上如微信、京东、唯品会、天猫等流量平台,以及线下门店和导购;此外我们除了有“工具”以外还有数据代运营服务。

 

数据经济时代,零售的运营不再局限于店铺内。如何把店铺内的客户运营和离店的“离销运营”有效地结合在一起,这是我们正在做的事情。

 

易悦:您曾说:“人是社交型动物,不能只活在虚拟社会里,人与人的接触要有温度,希望驿氪成为一家性感有温度的零售科技型服务公司。”在您看来如何才能成为一家“性感有温度”的零售科技型服务公司?

 

闵捷:中国是零售基础设施高度完善的国家,消费者是移动互联网设备投入的最大一方,零售的门店越来越简单,有个二维码,同时将二维码做好链接就可实现交易。

 

这是“C to B”引进的时代,我特别认同腾讯一位高管讲的这句话——产业互联网升级的核心点是用“C to B”的方式来做“B to C”。

 

所谓的“C to B”,首先是将“C”的数据采集完成后一定能给到“B”, “B”要变成一个可驱动消费者的“B”;

 

用 “C to B”的方式来做“B to C”,品牌要放下身段直接和消费者互动的同时,还想思考如何缩减与消费者互动的距离和简化互动的步骤,最后品牌变成一个人格化的品牌。

 

零售要有温度,需要品牌有人格化,单靠渠道的话,零售不会有温度。

 

我们目前所处的行业本质蕴含感性,性感和感性是一起的,那我希望每一个员工都能热爱这个行业,再者这个行业需要有温度的服务。

易悦:能否透露一下驿氪未来的一些发展规划以及目前的融资进展?

 

闵捷:在产品上,驿氪已拓展了广告业务,此前已帮品牌商构建了其私有的“数据银行”,但“数据银行”如何和平台打通,如何投放广告?如何结合已有的客户,找到新的客户人群等问题还在探索。

 

2019年,广告投放将是我们全力增长的新业务。此外要离交易更近,还需继续做好品牌小程序、导购分享小程序、会员裂变小程序等,围绕小程序这个生态尽可能帮助品牌商把交易增长、效能、势能等凸显出来。

 

中国的零售市场大,据了解微盟集团(02013.HK)预计将在2019年1月于港股挂牌上市。

 

当下新零售的发展轨迹有点像当初的电商:淘宝之后是天猫、京东、唯品会等电商平台兴起。如今我们也希望抓住新零售的这一波机会,在帮助行业内一些企业实现快速增长时能够承载更多的能力。

 

至于融资上,目前腾讯、京东和唯品会已是我们股东。我们也是希望更好地去“拥抱”互联网所有零售和流量能力较强的平台,目前也和阿里巴巴在对接。

 

我们的核心还是在品牌商的立场上,哪里有生意增长,我们就应该会在那播下用户的种子。

 

关于行业:品牌的彻底分层和分级

 

易悦:您曾经历了过去近十年传统企业“线下渠道为王”向“多渠道齐头并进”,再向“移动互联时代全渠道互动”的时代演变,见证了零售/电子商务/金融与互联网相结合,实现升级换代。能否从创业者的角度,谈谈您眼中未来十年零售的演变过程的一些具体呈现?

 

闵捷:未来10年,产业互联网会高度融合,未来20年“纯渠道”会变得弱势,像过去十年淘宝靠流量扶持了一批“淘”品牌,未来会有一波具有个性化及特定受众的新品牌涌现。

移动支付的发展下中国具备新零售最佳的技术环境,移动端的平均停留时长、信息流、资金流和物流等“基础设施”高度发达,这将推动新零售的新一波热潮。

 

整个数字经济从单纯的消费者数字化、门店数字化、商品数字化会进入产业协同数字化。

 

数字化的发展会让越来越多的场景被数据化,科技的发展会提升整个预测和计算能力,未来整个商品流通及供应链端也会更加数字化。以消费者为中心,基于整个协同服务关系下的产业互联网会高速发展。

 

易悦:您怎么看到大家近期所说的时尚产业市场的重新链接和再造?以及新零售?

 

闵捷:所谓的新零售或智慧零售其实都是数字化零售,而数字化零售的第一步是数字化;

 

第二步是在线,消费者、商品、门店等都要数字化与不断细化,现在很多消费者是在线消费,将线下门店和线上网店建立对应关系,通过有效地采集消费者的数据以及行业数据,接着对数据的加工,再做针对性的产品推荐,从而提升与消费者的互动效率,那自然而然就可以完成重构了。

易悦:在2017亿邦未来零售大会上,您发表了题为《如何找到品牌数字资产价值洼地?》的演讲,谈到零售的最后落脚点,是对消费者数字化以及数字化资产的使用权和加工权的争夺。请问您能否从新零售终端管理、消费者数据整合,以及数字化战略给新进入者一些建议?

 

闵捷:有几点建议:第一、从企业持有的消费者中构建出自己的数字化资产;

 

第二、有了数字化资产后,构建自己的品牌流量池;

 

第三、与消费者互动,比如优化货和场的交互场景,利用小程序、抖音等一些线上的平台,拉近企业与消费者的距离;

 

第四、在拥有数据之后,要不断优化配送、生产等供应链。

 

易悦:若数据是企业未来发展的核心产业,可若一家企业无法掌控足够的数据,那又会面临怎样的局面?企业又该如何更好的获取核心的数据?

 

闵捷:从我们的观察以及服务的客户内,其实有两极化趋势:一部分企业在高速增长;另一部分在滞涨,甚至下滑。

 

消费升级下零售业在进入一个分级,好的企业活得越来越好,面临窘境的企业可能就会迎来调整甚至被兼并的局面。

 

零售渠道为王的时代,很多品牌的成功依赖生意模型和渠道,去中心化下,渠道遭受重击,最近拼多多、淘宝都在做工厂,这说明未来品牌要么高性价比,要么满足消费者个性化需求,或在传播上产生品牌高溢价。

 

品牌接下来会进入到彻底分层和分级的阶段,对企业来说拥有数据意味着找到了目标人群。

 

未来企业可能不是独自思考如何获取数据,而是与像驿氪这样的数据服务公司合作。

易悦:您曾说:“用新的交互方式去实现精准的商业逻辑和提升零售效率,这是未来十年零售不变的演进过程。”能否谈谈您对零售管理的“人、货、场”管理中,最重要的“人”的感知和服务,是如何看待的?消费者为什么会是真正成为品牌和零售发展的核心资产?

 

闵捷:“人、货、场”中的“人”是指企业核心消费者;“货”是商品加上服务;“场”是场景。

 

在整个商品和服务的数字化下,加上场景的再现化和数字化,未来的交互方式不是简单的“点对点”,而是网络状。

 

“人、货、场”之间可以快速连接,同时人和人之间也可以快速连接,就像社群电商、社交零售等,他们实现货和场景的高速交互。

 

去中心化下消费者会变成每一个中心,同时每个人都有影响力,未来一定是做全渠道,单客型经济。所以我们要抓住更多消费者,把消费生命周期拉长,让消费者价值最大化。

 

关于H.O.W时尚研究院

 

易悦: 听H.O.W时尚研究院郝岚总介绍您也是研究院的行业专家顾问,请问您怎么看待它做的事情,以及您能藉由此平台给行业同行带来的价值?

 

闵捷:时尚行业在产业端需要有一些融合过程,H.O.W时尚研究院承载了垂直行业的一些从业人员,让大家围绕时尚行业能够更加精准、有效的进行交流、资源匹配等交互链接,它是站在时尚行业的角度去思考。

 

实际上H.O.W时尚研究院团队的认真让我感触挺深的,我个人觉得很多事情离不开“认真”两字,我一直与公司团队讲:2018的年尾与2019的开年,我们有一个核心话题叫“day one”(第一天),我觉得创业三年也是第一天,包括我们做任何一件事情都要有第一天的心态,我觉得这至少不会失败。

 

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